Zgoda konsumenta czy prawnie uzasadniony interes administratora danych – jak prawidłowo zbadać satysfakcję klienta?

Badania satysfakcji można zdefiniować jako proces, w którym przedsiębiorca dokonuje oceny poziomu zadowolenia klientów z produktów i usług firmy. W praktyce przeprowadzenie takiego badania nie  ogranicza się do zadawania pytań związanych z oceną produktu czy usługi. W ankietach satysfakcji kierowanych do klientów coraz częściej pojawiają się pytania dotyczące jego odczuć związanych z korzystaniem z usługi, poziomem zadowolenia z użytkowania produktu czy z jakością obsługi klienta, serwisem posprzedażowym oraz innymi aspektami związanymi z postrzeganiem firmy i świadczonych przez nią usług. Zgromadzenie opinii i uwag konsumentów za pośrednictwem rozbudowanych ankiet satysfakcji może zatem mieć cel biznesowy. Przeprowadzenie badania satysfakcji powinno służyć przede wszystkim podnoszeniu atrakcyjności produktu czy świadczonej usługi. Jednak poprzez pozyskanie dodatkowych informacji o oczekiwaniach klientów względem produktu, ceny, jaką są skłonni zapłacić czy jakości  obsługi posprzedażowej, możliwe jest umiejętne zarządzanie relacją z klientem i usprawnienie procesu sprzedaży, a w konsekwencji zwiększenie zysków firmy.

Najpopularniejszymi formami przeprowadzania tego typu badań są maile drogą elektroniczną (CAWI –  Computer Assisted Web Interview) i wywiady telefoniczne (CATI – Computer Assisted Telephone Interview). Natomiast metoda terenowa (CAPI/PAPI - Computer Assisted Personal Interviews /Paper and Pencil Interviews) i bezpośredni wywiad z respondentem jest już coraz rzadziej wykorzystywana w praktyce i powoli jest wypierana przez środki komunikacji elektronicznej.

W odniesieniu do prowadzenia badań satysfakcji w formule CAWI i CATI wkraczamy na grunt przepisów prawnych dotyczących komunikacji elektronicznej z klientem, w szczególności przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną („u.ś.u.d.e.”) i prawa telekomunikacyjnego oraz ochrony danych osobowych. Właściwe rozumienie tego zagadnienia uzależnione jest bowiem od odpowiedzi na pytanie, czy przesyłanie ankiet satysfakcji należy traktować jako działania o charakterze marketingowym wymagające pozyskania uprzedniej zgody konsumenta.

Czy działania marketingowe zawsze wymagają uzyskania zgody konsumenta?

Działania o charakterze marketingowym mogą przybierać formę marketingu bezpośredniego lub pośredniego albo reklamy bezpośredniej. Działaniem najbardziej zbliżonym do kierowania do konsumentów próśb o wyrażenie opinii na temat produktów i usług, z których skorzystali, jest marketing bezpośredni i to pojęcie będzie poddawane dalszej analizie na potrzeby rozważań dotyczących badania satysfakcji. Marketing bezpośredni powszechnie rozumiany jest jako forma bezpośredniej komunikacji przedsiębiorcy z klientem lub potencjalnym klientem, łącząca cechy reklamy i sprzedaży. Do najpopularniejszych form marketingu bezpośredniego należą reklamy telewizyjne, poczta elektroniczna, telemarketing, spotkania face-to-face, czy poczta tradycyjna. Pojęcie marketingu bezpośredniego nie zostało wprawdzie zdefiniowane w przepisach prawa, ale w wielu aktach prawnych  można odnaleźć normy posługujące się tym terminem, a samo pojęcie na stałe weszło do obrotu gospodarczego.

Do tak rozumianego marketingu odwołuje się miedzy innymi art. 172 ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne („p.t.”) oraz Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (dalej „RODO”).

Na podstawie art.  172 ust. 1 p.t.  zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego lub przesyłania niezamówionej informacji handlowej w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Stosownie do treści art. 10 ust. 1 u.ś.u.d.e. zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.

Naruszenie zakazów wynikających z art. 172 ust. 1 p.t. oraz z art. 10 ust. 1 u.ś.u.d.e. stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednocześnie w obu przywołanych przepisach ustawodawca wskazuje na dopuszczalne odstępstwo od ogólnej reguły zakazu korzystania ze środków komunikacji elektronicznej w celu przesyłania informacji marketingowych, jeśli działanie takie poprzedzone było pozyskaniem zgody adresata.  Zgodnie z treścią art. 10 ust. 2 u.ś.u.d.e. informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny.

Z kolei informacją handlową jest każdą informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi (art. 2 pkt 2 u.ś.u.d.e.).

Przywołane przepisy prawa jednoznacznie zatem wskazują, że korzystanie ze środków komunikacji elektronicznej w celu przesyłania do oznaczonego adresata informacji o charakterze marketingowym musi być poprzedzone jego zgodą. W przypadku marketingu kierowanego do zidentyfikowanego odbiorcy dodatkowo wkraczamy na grunt przepisów o ochronie danych osobowych. Odwołanie do marketingu bezpośredniego można odnaleźć w motywie 47 preambuły RODO, w myśl którego przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego można uznać za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie administratora danych.

W tym kontekście pojawia się pytanie, czy kierowanie marketingu bezpośredniego znajduje podstawę prawną w art. 6 ust. 1 lit a RODO, czyli zgodzie pozyskanej od podmiotu danych, czy też jest to realizacja prawnie uzasadnionego interesu administratora danych na podstawie art. 6 ust. 1 lit f RODO. Odpowiadając na tak postawione pytanie, należy przede wszystkim odróżnić zgodę jako przesłankę legalności przetwarzania danych osobowych (art. 6 ust. 1 lit a RODO) od zgody na kierowanie treści marketingowych na podstawie przepisów art. 172 p.t. i art. 10 ust. 2 u.ś.u.d.e. W tym miejscu należy wyraźnie podkreślić, że zgoda z art. 6 ust. 1 lit a RODO jest tylko jedną z przesłanek legalizujących proces przetwarzania danych osobowych wymienionych w art. 6 ust. 1 RODO. Przesłanki te mają charakter rozłączny i dla zgodnego z prawem przetwarzania danych osobowych wystarczającym jest wstąpienie przynajmniej jednej z nich. Na gruncie przepisów o ochronie danych osobowych podstawę prawną kierowania do klientów marketingu bezpośredniego do może stanowić zarówno zgoda, jak i prawnie uzasadniony interes ADO. W praktyce wybór właściwej przesłanki będzie wynikał z kontekstu przetwarzania danych osobowych. Jeżeli jedyną przesłanką legalizującą przetwarzanie danych osobowych konsumenta jest zgoda art. 6 ust. 1 lit a RODO, to ta przesłanka będzie stanowiła podstawę do przetwarzania danych w celach marketingowych, a w przypadku korzystania z elektronicznych urządzeń końcowych oraz automatycznych systemów wywołujących administrator, w zależności od wybranego kanału komunikacji musi dodatkowo legitymować się odrębną zgodą z art. 172 p.t. lub 10 u.ś.u.d.e. Natomiast w przypadku, gdy klient skorzystał już z usług administratora danych to podstawę prawną przetwarzania danych w celach marketingowych stanowi art. 6 ust. 1 lit f RODO, czyli prawnie uzasadniony interes administratora danych i pozyskiwanie zgody z art. 6 ust. 1 lit a RODO jako dodatkowej przesłanki legalności przetwarzania nie jest konieczne. Może również zdarzyć się tak, że spełnione będą obie przesłanki legalności przetwarzania tzn. zgoda oraz prawnie uzasadniony interes. Możliwa jest także taka sytuacja, że w procesie marketingowym w ogóle nie dochodzi do przetwarzania danych osobowych (bilbordy, reklama telewizyjna, ulotki wrzucone do skrzynki na listy) wówczas wykazywanie istnienia którejkolwiek z przesłanek z art. 6 ust. 1 RODO  nie będzie konieczne.

Potrzeba wykazania przez administratora danych, że pozyskał ważną zgodę na przesyłanie informacji marketingowych drogą elektroniczną uzależniona jest od kanału komunikacji z klientem, czy potencjalnym klientem.  Jeśli administrator nie będzie wykorzystywał w akcji marketingowej środków łączności elektronicznej (np. w ogóle nie zamierza prowadzić działań marketingowych lub ograniczy się do marketingu za pośrednictwem poczty tradycyjnej), to pozyskanie zgody na marketing elektroniczny nie jest wymagane.

Czy prośba o ocenę zakupów/wykonanej usługi jest działaniem o charakterze  marketingowym?

Z analizy przepisów prawa i stanowisk doktryny wynika, że badania satysfakcji nie mają charakteru informacji handlowej w rozumieniu ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Wnioskowanie takie można oprzeć już na samej definicji informacji handlowej. Ustawodawca definiując informację handlową wprost wskazał, że chodzi o informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy, ale z wyłączeniem informacji, które nie służą celom handlowym. Takie stanowisko prezentuje również Urząd Ochrony Danych Osobowych. W opinii organu ds. ochrony danych osobowych informację handlową należy utożsamiać przede wszystkim z przekazem o charakterze reklamowym, a nie typowo informacyjnym. Co do zasady badanie satysfakcji klienta nie ma ani formy przekazu marketingowego, ani takiego celu. Badanie satysfakcji z założenia miało służyć zweryfikowaniu jakości świadczonych usług w celu poprawy jakości tych usług lub utrzymania ich  na dotychczasowym poziomie.

W konsekwencji badanie satysfakcji klienta w większości przypadków nie będzie uznane za informację handlową. Takie podejście dotyczy jednak tylko takich przypadków, gdy mówimy o ankiecie, która poza pytaniami dotyczącymi zadowolenia z oferowanych usług nie zawiera żadnego (bezpośredniego, bądź pośredniego) elementu zachęty do skorzystania z produktów i usług danej firmy. Wysłanie do konsumenta  prośby o opinię na temat produktu, czy usługi powinno być zatem poprzedzone wnikliwą analizą zarówno treści samej ankiety przesyłanej e-mailowo, jak również treści samego e-maila, towarzyszących mu linków i odnośników, zawartych także w wiadomości. Zarówno ankieta jak i e-mail będący jej nośnikiem nie mogą zawierać żadnych elementów handlowych, reklamowych, promocyjnych itp. Weryfikacja w zakresie spełnienia tego warunku jest niezbędna do podjęcia decyzji, czy do przeprowadzenia ankiety konieczne będzie uzyskanie zgody klienta, o której mowa w art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Czy badanie satysfakcji można oprzeć na uzasadnionym interesie przedsiębiorcy?

W celu ustalenia, czy na gruncie przepisów o ochronie danych osobowych zgoda klienta będzie wymagana dla celów badania satysfakcji klienta w pierwszej kolejności należy rozważyć, czy konieczne jest pozyskanie zgody (art. 6 ust. 1 lit. a RODO) osoby której dane dotyczą, czy też można powołać się na przesłankę prawnie uzasadnionego interesu administratora (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Jak wynika z  literalnego brzmienia przepisu przetwarzanie danych na podstawie art. 6 ust. 1 lit. f RODO jest dopuszczalne, jeżeli  „jest niezbędne do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią, z wyjątkiem sytuacji, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych, w szczególności gdy osoba, której dane dotyczą, jest dzieckiem”. Dla oceny jakie zdarzenia i działania mogą być objęte tym „prawnie uzasadnionym interesem” administratora danych pomocny jest motyw 47 preambuły RODO. Zgodnie z jego treścią podstawą prawną przetwarzania danych osobowych  mogą być prawnie uzasadnione interesy administratora, lub strony trzeciej, o ile w świetle rozsądnych oczekiwań osób, których dane dotyczą, opartych na ich powiązaniach z administratorem nadrzędne nie są interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą (…). Aby stwierdzić istnienie prawnie uzasadnionego interesu, należałoby w każdym przypadku przeprowadzić dokładną ocenę, w tym ocenę tego, czy w czasie i w kontekście, w którym zbierane są dane osobowe, osoba, której dane dotyczą, ma rozsądne przesłanki by spodziewać się, że może nastąpić przetwarzanie danych w tym celu. Interesy i prawa podstawowe osoby, której dane dotyczą, mogą być nadrzędne wobec interesu administratora danych w szczególności w przypadkach, gdy dane osobowe są przetwarzane w sytuacji, w której osoby, których dane dotyczą, nie mają rozsądnych przesłanek, by spodziewać się dalszego przetwarzania (…). Za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie można uznać przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego”.

Na podstawie przywołanych przepisów można zatem uznać, że kontakt z osobą, która skorzystała z produktów lub usług świadczonych przez administratora mieści się w granicach prawnie uzasadnionego interesu administratora, co legalizuje przetwarzanie tych danych w celu kontaktu i zbadania stopnia satysfakcji klienta. Istotne znaczenie ma zatem to, czy prośba o opinię na temat produktu zainicjowana zostaje wobec osoby, która może spodziewać się takiego działania ze strony administratora (co powinno być wskazane w stosownych klauzulach informacyjnych), szczególnie  jeśli między osobą badaną a administratorem istnieje związek w postaci zawartej umowy, czy wcześniejszych transakcji. W takim przypadku przetwarzanie danych klientów dla celów badania satysfakcji byłoby oparte na art. 6 ust. 1 lit. f RODO, a nie na art. 6 ust. 1 lit. a RODO – czyli nie wymagałoby oddzielnej zgody klienta na gruncie przepisów RODO.

Skorzystanie z prawnie uzasadnionego interesu administratora danych jako podstawy do przetwarzania danych dla celów badań satysfakcji klienta wymaga jednak podjęcia szeregu dodatkowych działań, m.in.:

• Przeprowadzenia tzw. testu uzasadnionego interesu („LIA” Legitimate Interests Assessment), zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f. RODO („ (…) z wyjątkiem sytuacji, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych”). W mojej ocenie w tym zakresie test ten nie powinien wykluczyć możliwości przetwarzania danych dla badania satysfakcji klientów, ale test taki musi być dostosowany do polityki i procedur konkretnego podmiotu w tym zakresie.
• Zweryfikowania, czy badanie satysfakcji klienta jest wskazywane w klauzulach informacyjnych kierowanych do klientów i potencjalnych klientów administratora danych, jako cel przetwarzania ich danych i potencjalnego kontaktu (art. 13-14 RODO).

Dotychczasowa praktyka rynku ukształtowana na podstawie stanowisk Prezesa UODO, oparta była na takiej interpretacji, że podstawę prawną mailingu w przypadku przeprowadzenia badania satysfakcji stanowi prawnie uzasadniony interes administratora danych i nie ma konieczności zbierania odrębnych zgód klienta (w kontekście u.ś.u.d.e.) na komunikację elektroniczną. W zakresie zgodności z przepisami RODO wskazywano jednak na konieczność podjęcia wskazywanych powyżej działań dodatkowych. Stanowisko Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych dotyczące braku konieczności pozyskania zgody na przesyłanie informacji handlowych w związku z prowadzonym badaniem satysfakcji klientów wynika z wielu oficjalnych stanowisk oraz decyzji administracyjnych organu, m.in.: z decyzji wydanej w marcu 2022, która została następnie zaskarżona i była przedmiotem rozstrzygnięcia  Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie w sprawie II SA/Wa 715/22.

W wyroku z dnia 18 listopada 2022 r. WSA uznał decyzję PUODO za przedwczesną, wskazał uchybienia w zakresie poczynionych ustaleń i przekazał sprawę do ponownego rozpatrzenia przez organ nadzorczy.   

Co wynika z orzeczenia II SA/Wa 715/22?

Wyrok w sprawie II SA/Wa 715/22 był szeroko komentowany, jednak wbrew wcześniejszym doniesieniom medialnym Wojewódzki Sąd Administracyjny ani w sentencji ani w uzasadnieniu wyroku nie stwierdza, że badanie satysfakcji klienta stanowi informację handlową w rozumieniu u.ś.u.d.e.

W uzasadnieniu wyroku WSA wskazał, że „za zgodne z prawem na podstawie art. 6 ust. 1 lit. f RODO należy uznać takie przetwarzanie danych osobowych, które odbywa się w prawnie uzasadnionym interesie administratora danych lub osoby trzeciej i jednocześnie nie przeważa nad interesem osoby, której dane dotyczą, nie naruszając jednocześnie jej podstawowych praw i wolności. Koncepcja ochrony danych osobowych polega bowiem na balansowaniu interesów (…)”. Tym samym WSA podkreślił, że PUODO nie powinien automatycznie zakładać istnienia interesu administratora uprawniającego go do przetwarzania danych osobowych. W ocenie WSA twierdzenie takie powinno być poprzedzone badaniem, czy spełniony został warunek łącznego spełnienia przesłanek wskazanych w art. 6 ust. 1 lit f) RODO i przeprowadzeniem testu równowagi.

WSA podkreślił również, że „sam fakt dysponowania przesłanką przetwarzania danych osobowych z RODO do celów marketingu bezpośredniego (np. z art. 6 ust. 1 lit. f RODO) nie zwalnia od konieczności zalegalizowania operacji przesyłania informacji handlowej drogą elektroniczną”. Zwrócenie przez WSA uwagi, że niezależnie od przesłanek legalności przetwarzania danych osobowych wskazanych w art. 6 ust. 1 RODO w przypadku przesyłania informacji handlowych za pośrednictwem środków komunikacji elektronicznej konieczne jest pozyskanie zgody z u.ś.u.d.e., nie powinno być rozumiane jako uznanie przez WSA badania satysfakcji za informację handlową.

W tym miejscu należy wyraźnie wskazać, że przyczyną uchylenia decyzji PUODO oraz zobowiązania organu do jej ponownego rozpatrzenia były błędy proceduralne, w szczególności naruszenie art. 107 § 3 KPA. Zgodnie z treścią art. 107 § 3 KPA uzasadnienie faktyczne decyzji powinno w szczególności zawierać wskazanie faktów, które organ uznał za udowodnione, dowodów, na których się oparł, oraz przyczyn, z powodu których innym dowodom odmówił wiarygodności i mocy dowodowej, zaś uzasadnienie prawne - wyjaśnienie podstawy prawnej decyzji, z przytoczeniem przepisów prawa.

WSA stwierdzając, że doszło do naruszenia art. 107 § 3 KPA zobowiązał jednocześnie PUODO, aby przed wydaniem ponownego rozstrzygnięcia w sprawie zweryfikował:

• czy wystąpił uzasadniony interes administratora i czy spełnia on przesłankę zgodności
  z prawem w kontekście wymogu określonego w art. 10 ust. 2 u.ś.u.d.e. w sytuacji, gdy prośba o ocenę produktu została wysłana za pośrednictwem poczty elektronicznej
• czy przetwarzanie danych osobowych, (adresu e-mail skarżącej) dla realizacji celu wynikającego z ww. interesu było konieczne
• czy skierowanie prośby o ocenę zakupionego produktu przy zastosowaniu innej formy kontaktu (bez przetwarzania adresu e-mail) byłoby niemożliwe,
• czy nie zachodzi sytuacja w której nadrzędny charakter wobec interesu administratora mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych.

Niewątpliwie wyrok w sprawie II SA/Wa 715/22 będzie miał znaczący wpływ na dotychczasową praktykę przedsiębiorców, zwłaszcza wobec jednoznacznej wykładni WSA, że „art. 10 u.ś.u.d.e. - wymagający zgody na przesyłanie informacji handlowej drogą elektroniczną - stanowi lex specialis względem przepisów RODO”.

Wyrok jest prawomocny jednak WSA pozostawił PUODO możliwość podtrzymania dotychczasowej wykładni, wskazując, że „chociaż art. 10 u.ś.u.d.e. (jako lex specialis do RODO) wymaga pozyskania zgody na przesyłanie informacji handlowych, nie oznacza, że inne operacje na danych osobowych (niż samo przesyłanie) muszą być oparte na zgodzie na przetwarzanie danych osobowych (możliwe jest rozważenie podstawy, o której mowa w art. 6 ust. 1 lit. f RODO, tj. uzasadnionego interesu administratora danych)”.

W tej sytuacji przed wydaniem ponownego rozstrzygnięcia przez PUODO trudno jest przesądzić, czy  organ nadzorczy zdecyduje się zmienić dotychczasową wykładnię w zakresie dopuszczalności przeprowadzania badań satysfakcji w oparciu o przesłankę prawnie uzasadnionego interesu (wskazaną w art. 6 ust. 1 lit f RODO). Wydaje się prawdopodobnym, że PUODO skorzysta z możliwości interpretacyjnych jakie pozostawił WSA w cytowanym powyżej fragmencie uzasadnienia wyroku
i podtrzyma dotychczas prezentowane stanowisko w kwestii przeprowadzania badań satysfakcji na podstawie prawnie uzasadnionego interesu administratora danych. Jeśli jednak organ zdecyduje się na uznanie, że badanie satysfakcji należy traktować jako informację handlową, to w każdym przypadku przeprowadzania badania w formule CATI lub CAWI niezbędne będzie pozyskanie od adresata uprzedniej zgody w rozumieniu z art. 172 p.t.  lub z art. 10 u.ś.u.d.e.

adw. dr Dorota Echaust-Przybytniak

Dorota Echaust-Przybytniak adwokat, doktor nauk prawnych, wspólniczka i menadżerka w RK RODO należącej do Grupy RK Legal.  Specjalizuje się w doradztwie prawnym i biznesowym spółek polskich i międzynarodowych z sektora finansowego, ubezpieczeniowego, leasingowego, automotive. Prowadzi obsługę prawną firm w zakresie prawa ochrony danych osobowych, prawa finansowego, prawa bankowego, prawa handlowego, prawa do prywatności. Wspiera przedsiębiorców w tworzeniu rozwiązań dotyczących GDPR, cyberbezpieczeństwa, w tym DORA i nowych technologii.