Nie do podrobienia. Czyli o inteligentnych opakowaniach

Warszawski startup Talkin’ Things dostarcza globalnym koncernom rozwiązania, które sprawiają, że opakowania ich produktów stają się inteligentne – zapobiegają podrabianiu, pozwalają śledzić produkt od fabryki aż po półkę w sklepie, wchodzą w interakcje z klientem końcowym oraz stają się nośnikiem treści. Przede wszystkim zaś dostarczają producentom bezcennych informacji o rynku.

– Można powiedzieć, że to czym się zajmujemy to digitalizacja produktów FMCG (dobra szybko zbywalne). Wpisuje się to w ideę IoT (Internet of Things – internetu rzeczy), czyli rzeczy podłączonych do sieci, które mogą komunikować się zarówno między sobą, jak i z użytkownikiem np. za pośrednictwem aplikacji mobilnej lub przeglądarki internetowej – wyjaśnia Maciej Kiryłło, New Business Director w Talkin’ Things, który dołączył do firmy ponad trzy lata temu. Wcześniej przez wiele lat współzarządzał DDB, jedną z największych agencji marketingowych w kraju. Był też dyrektorem marketingu w HBO na Europę Środkową i Wschodnią oraz członkiem zarządu Cyfry +.  Zaangażował się w pracę w startupie, ponieważ wierzy w jego potencjał i w to, że tworzone przezeń rozwiązania znajdą uznanie u globalnych marek – obecnie jest ono testowane m.in. przez takich gigantów jak Exxon Mobil, L’Oreal, GlaxoSmithKline, czy Nestle.

Klientami Talkin’ Things są głównie firmy z branży FMCG oraz firmy farmaceutyczne, których produkty są chętnie podrabiane przez oszustów. To jedyna obecnie technologia wykorzystywana w smart packaging, która może być stosowana przez wiele departamentów przedsiębiorstwa – dział przeciwdziałający podrabianiu, dział logistyki oraz dział marketingu. Wielowymiarowość i kompleksowość rozwiązania sprawia, że z jego funkcjonalności mogą korzystać wszystkie ogniwa w łańcuchu dostaw.

– Zazwyczaj jest tak, że przedsiębiorstwa wykorzystują różne technologie do różnych potrzeb. W przypadku Talkin’ Things mogą wykorzystać jedną technologię do różnych celów – mówi Maciej Kiryłło. Podstawową funkcjonalnością oferowanych przez firmę rozwiązań jest tzw. brand protection, czyli elektroniczna ochrona przed podrabianiem produktów.

– Uzupełnianie podrabianą zawartością pustych oryginalnych opakowań po lekach jest np. w niektórych państwach azjatyckich powszechnym procederem – tłumaczy dyrektor. M.in. dzięki tak „pomysłowym” rozwiązaniom oszustów koncerny tracą w skali roku miliony dolarów. Nic więc dziwnego, że producenci są otwarci na technologie, które temu zapobiegają lub w znaczącym stopniu ograniczają.

W jaki sposób to działa? Opakowania wyposażone są w tag NFC (niewielka etykieta wykorzystująca do komunikacji standard technologii Near Field Communication), w którym znajduje się chip, antena, czujniki (np. temperatury) oraz wiązka – jej przerwanie jest jednoznaczne z otwarcie produktu. Aby zapobiec przelewaniu podrabianych olejów silników do oryginalnych opakowań, Talkin’ Things opracowało specjalną nakrętkę z wiązką, która podczas odkręcania pęka i produkt zostaje zarejestrowany w systemie jako otworzony, co uniemożliwia ponowne wykorzystanie opakowania do sprzedaży – jest to pierwsza tego typu nakrętka na świecie. Dzięki takiemu rozwiązaniu konsultanci handlowi odpowiedzialni za punkty sprzedaży mogą sprawdzić czy asortyment znajdujący się w ich sieci dystrybucji jest oryginalny.

Opakowanie "ożywia" produkt

Oprócz ochrony przed podrobieniem, rozwiązania oferowane przez Talkin’ Things umożliwiają producentom śledzenie fizycznego położenia produktów, co pozwala mieć pełną kontrolę nad przepływem i dystrybucją towarów. Obszarów zastosowania jest jednak więcej. Kolejnym z nich jest marketing i promocja. Dzięki sprzężeniu NFC z technologią AR (z ang. Augmented Reality – rozszerzona rzeczywistość), użytkownik końcowy może wchodzić w interakcje z produktem. Wystarczy skierować kamerę smarftona na przedmiot z inteligentną etykietą, a jej elementy graficzne ‘ożyją’ w aplikacji i zaczną z nami rozmawiać.  Aplikacja, bazując na rozwiązaniach sztucznej inteligencji,  potrafi rozpoznać czy twarz konsumenta jest wesoła czy smutna, i w zależności od tego wybiera dalszy scenariusz rozmowy.

– Jeszcze niedawno komunikacja marketingowa wyglądała w ten sposób, że konsument otrzymywał jednokierunkową informację o produkcie z telewizji i radia. Potem wszedł marketing cyfrowy. Teraz nadchodzi era, kiedy to same produkty są nośnikiem marketingowym, do tego interaktywnym – wyjaśnia Maciej Kiryłło.

Wspomniane rozwiązanie powiadamiające o otwarciu opakowania można zastosować również do innych celów marketingowych, przede wszystkim do tworzenia programów lojalnościowych, w których to marka bezpośrednio nagradza konsumenta – obecnie segment ten jest domeną dużych graczy z branży retail.

– Możemy też użyć technologii do tego, by ostrzegała konsumentów czy w danym produkcie nie ma np. alergenów, na które są uczuleni – mówi New Business Director. Aplikacja poinformuje również o tym, że zbliża się termin przydatności do użycia danego produktu i trzeba go wycofać z obrotu – każdy z tagów jest unikalny dla opakowania konkretnego produktu, stąd wiadomo, w którym sklepie znajduje się przeterminowany towar. W przypadku rozwiązania stworzonego dla Exxon Mobil, aplikacja pomaga dobrać użytkownikom odpowiedni olej silnikowy.

Sercem całego systemu jest Data Management Dashboard – interfejs do zarządzania informacjami pochodzącymi z tagów, jak i prezentowanych przez tagi. – Wystarczy parę kliknięć, żeby zmienić informacje wyświetlane o produkcie czy przedłużyć promocję. To naprawdę świetne narzędzie marketingowe – wyjaśnia Maciej Kiryłło. Na ekranie wyświetlają się m.in. takie informacje, jak ilość stanów magazynowych oraz z jakich urządzeń i w jakich lokalizacjach produkty zostały zeskanowane przez klientów. – Wszystko to odbywa się w czasie rzeczywistym – dodaje. Wyświetlane na produkcie informacje można też personalizować w zależności od lokalizacji. Np. produkt danej marki wspierającej ligę NFL w mieście X będzie wyświetlał informacje o klubie z miasta X, a nie miasta Y.

Dzięki narzędziu dyrektorzy marketingu mogą dokonywać segmentacji klientów ze względu na wiek, płeć i inne zmienne, które różnicują wyświetlany content w zależności od nich. – Różni ludzie, skanując ten sam produkt, zobaczą zupełnie inne informacje – tłumaczy.

Współpraca z gigantami dzięki gigantom

Firma ma podpisane umowy z trójką największych dostawców opakowań na świecie – Multi-Color Corporation (etykiety), Closure System International (nakrętki) oraz Westrock (kartony). Producenci opakowań proponują swoim klientom, którymi są marki o zasięgu globalnym, implementację rozwiązań oferowanych przez polski startup. Dzięki temu zyskują one globalny charakter.

– Jesteśmy przez nich umawiani na spotkania z największymi markami na świecie – mówi Maciej Kiryłło. Dyrektor Polskiego oddziału MCC przeczytał o Talkin’ Things gdy został on wybrany start upem roku 2014.  Dojrzał w nich na tyle duży potencjał, że rozpropagował pomysły warszawskiego startupu w strukturach swojej firmy na szczeblu międzynarodowym, gdzie spotkały się z uznaniem.

Dzięki zastosowaniu takich technologii producenci opakowań mają większe szanse na wygrywanie przetargów lub wyciągnięcie klientów od konkurencji, ponieważ dostarczają swoim partnerom całe spektrum nowych narzędzi. Ci z kolei mogą je wykorzystać do komunikacji z klientem końcowym, wspomagając w ten sposób brand experience.

Inteligentne opakowania opracowane wspólnie z Talkin’ Things testowane są w Stanach Zjednoczonych, Australii, Wielkiej Brytanii oraz  Francji. Z kolei  rozwiązania Augmented Reality oferowane przez warszawski startup obecne są na rynkach Europy Wschodniej oraz Kazachstanu.

Siła polskiej firmy tkwi w elastyczności oraz kompleksowości oferowanych rozwiązań, która obejmuje wszystkie etapy implementacji. – Jako jedyna firma na świecie oferujemy pełne wdrożenie, od początku do końca – mówi Maciej Kiryłło. Talkin’ Things projektuje tagi oraz przygotowuje software i back-end. Oprócz tego udostępnia klientowi tzw. software development kit, jeśli ten chce stworzyć aplikację własnymi zasobami.

Każde z wdrożeń jest dokonywane „na miarę” pod konkretną firmę. – Do tego stopnia, że produkujemy nawet content reklamowy dla naszych klientów, oferując połączenie NFC z Augmented Reality. Wystarczy zbliżyć telefon do etykiety z tagiem, a uruchomi on treści na aplikacji – dodaje. Przykładem takiego „krojenia na miarę” było stworzenie najmniejszego taga tamperowego , który potwierdza otwarcie produktu , na świecie dla jednej z firm farmaceutycznych.

Włodarze warszawskiego startupu dmuchają na zimne i zastrzegają opracowywane przez siebie wzory użytkowe i patenty. – Zamyka to drogę do kopiowania ich i używania przez inne podmioty, względnie nakazuje im uzyskanie licencji na korzystanie z nich – dodaje. Firma złożyła wnioski na zastrzeżenie wzorów m.in. Blistera oraz Proof of purchase (dowód zakupu poprzez otwarcie opakowania i jednoczesne przerwania wiązki taga).

Wiarygodni partnerzy

Startup jest w trakcie rundy pozyskiwania funduszy w ramach serii A. Do tej pory jego finansowanie pochodziło od polskich udziałowców oraz ze wsparcia unijnego. Firma, dzęki nowym zleceniom osiągnęła już próg rentowności Obecnie przeprowadza mnóstwo testów oraz tworzy aplikacje z AR. Przejście przez tzw. Proof of Concept u klienta jest konieczne przed podjęciem decyzji o implementacji rozwiązania na szeroką skalę. Same testy trwają co najmniej kilka miesięcy – najpierw wewnętrzny, później rynkowy. Zanim jednak ruszą, trzeba jeszcze przystosować specyfikację tagów do wymagań klientów.

Talkin’ Things odnosi sukcesy na rynku międzynarodowym ale nie zapomina o polskim rynku. – Jesteśmy obecnie na etapie podpisywania kontraktu z firmą, która działa na terenie Polski i tutaj się mieści jej siedziba na Europę. Przekonanie klientów do korzystania z tej technologii nie jest łatwym zadaniem. Musimy ich edukować i komunikować korzyści. Tak jest z każdymi rozwiązaniami, których nie ma jeszcze na rynku – mówi Maciej Kiryłło. Talkin’ Things udało się już jednak przebić do dużych koncernów, przez które postrzegane jest jako wiarygodny partner.

Startup jest beneficjentem programu Go to brand, którego instytucją pośredniczącą jest Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości. Celem programu jest wsparcie promocji marek produktowych, które mają szansę stać się rozpoznawalne na rynkach zagranicznych – mikro, mali oraz średni przedsiębiorcy mogą otrzymać do 850 tys. złotych dofinansowania na udział w targach, wystawach, misjach gospodarczych i konferencjach. Talkin’ Things wzięło do tej pory udział w pięciu międzynarodowych wydarzeniach branżowych dla sektora IT. Czy uczestnictwo w programie i wyjazdy na targi przynoszą korzyści? – Oczywiście. Przede wszystkim otrzymaliśmy od potencjalnych klientów kluczowe informacje i zapoznaliśmy się z ich potrzebami na różnego rodzaju rynkach. Do tej pory prowadzimy rozmowy handlowe z poznanymi tam partnerami. Kolejną ważną rzeczą jest kwestia organizacji samych targów. Dzięki obecności na nich wiemy, jak to w przyszłości zrobić, już samodzielnie – mówi Urszula Milkiewicz, menedżer ds. marketingu i PR w Talkin’ Things.

Eryk Rutkowski

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości

Artykuł pochodzi z Biuletynu Euro Info 6/2019

Przeczytaj więcej takich artykułów w strefie wiedzy PARP